Kiedy trzeba oznaczać teksty i grafiki z AI na stronie firmowej

2 sierpnia zaczął obowiązywać przepis, który w nagłówkach urósł do rozmiarów rewolucji, art. 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji, czyli obowiązek oznaczania treści zrobionych przez AI.

Klienci od razu zaczęli pytać, czy trzeba teraz podpisywać każde zdjęcie i każdy tekst na stronie. Materiały do projektu dostajemy zwykle od nich, a po generator sięgamy tylko wtedy, gdy klient świadomie się na to zgodzi albo gdy umowa przewiduje zdjęcia z banków i z narzędzi AI. Przy pisaniu tekstów na stronę zasada jest ta sama, redakcję i odpowiedzialność za gotowy tekst bierze człowiek. Z przepisu, kodeksu postępowania Komisji Europejskiej z 31 lipca i analiz kancelarii wychodzi odpowiedź krótsza, niż wygląda z nagłówków, na typowej stronie firmowej najczęściej nie trzeba zmieniać nic.

Najważniejsze w skrócie

• Nie ma powszechnego obowiązku oznaczania wszystkiego, co powstało z pomocą AI. Przepis wymienia cztery konkretne sytuacje i firmowa strona zwykle nie mieści się w żadnej.
• Zdjęcie ilustracyjne z generatora, na którym nikt nie udaje realnej osoby ani realnego zdarzenia, nie wymaga widocznej etykiety.
• Tekst przepuszczony przez redakcję człowieka wypada spod obowiązku, bo odpowiedzialność za jego treść bierze wtedy człowiek.
• Znakowanie techniczne, czyli niewidoczny znak wodny w pliku, to zadanie dostawcy generatora, a nie twoje. Dla narzędzi obecnych na rynku przed 2 sierpnia termin przesunięto do 2 grudnia 2026.
• Realne ryzyko na firmowej stronie zaczyna się przy wizerunku, czyli przy fałszywym człowieku z imieniem i nazwiskiem w opinii klienta albo w zespole.

Co dokładnie zaczęło obowiązywać 2 sierpnia

Art. 50 nakłada obowiązki przejrzystości w czterech sytuacjach, gdy człowiek rozmawia z maszyną i mógłby tego nie zauważyć, gdy system generuje treść syntetyczną, gdy rozpoznaje emocje albo dokonuje kategoryzacji biometrycznej, oraz gdy powstaje deepfake lub tekst publikowany w sprawie interesu publicznego. Poza tymi czterema koszykami przepis nie każe robić nic. To jest cała rewolucja i warto ją zapamiętać w tej postaci, bo połowa paniki bierze się z założenia, że obowiązek jest powszechny.

Rozróżnienie, które porządkuje resztę, dotyczy dwóch rodzajów oznaczenia. Pierwsze jest maszynowo odczytywalne, czyli metadane, niewidoczny znak wodny albo kryptograficzne poświadczenie pochodzenia w standardzie C2PA. Człowiek go nie widzi, a nakłada je narzędzie, które treść wyprodukowało. Drugie jest widoczne dla odbiorcy i to o nim myślą wszyscy, którzy pytają, czy trzeba podpisywać zdjęcia. Widoczna etykieta należy się w wąskim wycinku przypadków, głównie tam, gdzie materiał realistycznie przedstawia osobę, przedmiot albo zdarzenie, które nie miały miejsca.

Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI, opublikowany przez Komisję Europejską 31 lipca 2026, jest dobrowolny i adresowany przede wszystkim do dostawców narzędzi. Właściciel firmowej strony nie musi go wdrażać. Warto o tym wiedzieć, zanim ktoś zaproponuje płatny audyt zgodności z dokumentem, który nas nie dotyczy.

Zdjęcia ilustracyjne prawie nigdy nie wymagają etykiety

Grafika, która ilustruje usługę albo wpis na blogu i nie udaje dokumentacji rzeczywistego zdarzenia, nie jest deepfake’iem i nie wymaga widocznego podpisu. Ten sam wniosek dotyczy tła sekcji, ikon, abstrakcyjnych kadrów i zdjęć modeli, których nikt nie przedstawia jako pracowników firmy. Tak samo wygląda to przy grafikach na profile społecznościowe, dopóki nie udają zdjęcia z realnego wydarzenia. Materiał na stronach, które oddajemy klientom, pochodzi przede wszystkim od samego klienta, uzupełniająco z banków zdjęć. Po generator sięgamy wtedy, gdy klient świadomie się na to zgodzi albo gdy przewiduje to umowa, najczęściej po to, żeby poprawić gotowe ujęcie, rozjaśnić kadr, usunąć zbędny przedmiot albo zmienić kolor, i po 2 sierpnia nic w tym nie zmieniamy.

Granica robi się ostra dopiero przy wizerunku. Wygenerowana twarz podpisana imieniem i nazwiskiem w sekcji opinii klientów, nieistniejący członek zespołu na podstronie o firmie, fotografia realizacji, której nigdy nie było. To wszystko są materiały udające rzeczywistość i tu obowiązek oznaczenia jest realny. Przy audytach stron widzimy takie przypadki regularnie, najczęściej w sekcji opinii, gdzie ktoś podstawił wygenerowane awatary, żeby karta wyglądała pełniej. To był problem jeszcze przed sierpniem, tyle że wtedy nazywał się wprowadzaniem konsumenta w błąd.

Materiał na stronie	Czy oznaczasz	Dlaczego
Grafika ilustracyjna z generatora	Nie	Nie przedstawia realnej osoby ani zdarzenia
Zdjęcie poprawione przez AI (kadr, światło, usunięte tło)	Nie	Podstawowa korekta nie zmienia wymowy materiału
Tekst napisany z AI, przejrzany przez człowieka	Nie	Odpowiedzialność redakcyjną bierze człowiek
Wygenerowana twarz w opinii klienta lub w zespole	Tak	Materiał udaje realną osobę
Realistyczna scena z realizacji, która się nie odbyła	Tak	Realistyczne przedstawienie nieistniejącego zdarzenia
Czat na stronie odpowiadający automatem	Tak, informacyjnie	Odbiorca ma wiedzieć, że rozmawia z maszyną

Ostatni wiersz tabeli jest tym, o którym firmy zapominają najczęściej, bo czat wdrażał ktoś inny niż autor treści. Jeśli na stronie stoi asystent odpowiadający sam, odbiorca ma się dowiedzieć, że po drugiej stronie nie ma człowieka. Zwykle załatwia to jedno zdanie w oknie powitalnym.

Teksty z AI na stronie i na blogu, obowiązek zdejmuje redakcja

Przepis wymienia tekst osobno, ale w wąskim zakresie. Chodzi o materiały publikowane po to, żeby informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego. Opis usługi, wpis o cenach czy notka o firmie do tej kategorii nie należą. Nawet w tej wąskiej grupie obowiązek znika, gdy tekst przeszedł przez redakcję człowieka i ktoś bierze odpowiedzialność za to, co w nim stoi.

Praktyczny wniosek jest taki, że wartość ma sama redakcja, nie etykieta. Tekst wyrzucony prosto z generatora widać po składni i po braku konkretów, a czytelnik odchodzi, zanim zdąży pomyśleć o przepisach. Jak pracować z generatorem, żeby tekst nadawał się do publikacji, rozpisaliśmy w poradniku jak napisać dobry tekst z AI.

Znak wodny w pliku zakłada twórca narzędzia, nie ty

Najwięcej nieporozumień dotyczy obowiązku z art. 50 ust. 2, czyli znakowania treści w formacie odczytywalnym maszynowo. Ten obowiązek spoczywa na dostawcy systemu, który treść wygenerował, a nie na firmie, która z narzędzia korzysta. Nie musisz szukać wtyczki dokładającej znak wodny do zdjęć w bibliotece mediów, bo to nie jest twoja część układu.

Dodatkowo dla systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 termin na spełnienie tego wymogu przesunięto do 2 grudnia 2026. Oznacza to, że narzędzia, z których korzystamy na co dzień, dopiero dochodzą do zgodności i przez najbliższe miesiące część plików nie będzie miała żadnego znacznika pochodzenia. Nie jest to twoje naruszenie i nie ma powodu, żeby cokolwiek z tego tytułu nadrabiać ręcznie.

Osobno warto trzymać w głowie prawo autorskie, bo ono z tym przepisem nie ma nic wspólnego i nie zmieniło się 2 sierpnia. Materiał wygenerowany w całości przez maszynę nadal jest kłopotliwy z punktu widzenia ochrony, co ma znaczenie przy logo i kluczowych elementach identyfikacji. Rozwijam ten wątek we wpisie o tym, czego strona zrobiona przez AI naprawdę kosztuje.

Co zrobiłbym na twojej stronie w kwadrans

Zamiast wdrażania czegokolwiek proponuję przegląd, który zajmuje kilkanaście minut i kończy się zwykle wnioskiem, że nie ma roboty. Pięć kroków.

1. Ustal, skąd masz zdjęcia i teksty na stronie. Materiały od ciebie, z banku zdjęć, od fotografa czy z generatora, każde źródło znaczy co innego. Jeśli stronę robił ktoś inny, zapytaj go wprost i sprawdź, co mówi o tym umowa.
2. Otwórz sekcję opinii i podstronę o zespole. Szukasz twarzy, które nie należą do realnych osób, a są podpisane imieniem albo rolą. Znalezione usuń albo zastąp prawdziwym zdjęciem.
3. Przejrzyj portfolio i realizacje. Każda scena ma odpowiadać robocie, która się wydarzyła. Wizualizacja koncepcyjna zostaje, ale nazwij ją wizualizacją.
4. Sprawdź, czy czat albo formularz z automatyczną odpowiedzią mówi wprost, że odpowiada system. Jedno zdanie w oknie startowym załatwia sprawę.
5. Zostaw w spokoju grafiki ilustracyjne, tła, ikony i teksty, które przeszły przez twoją redakcję. Tu nie ma czego oznaczać.

Jeżeli coś w tym przeglądzie wypadło źle, kłopotem najczęściej nie jest zgodność z przepisem, tylko to, że strona buduje zaufanie na materiale, którego nie da się obronić. Wygenerowana opinia klienta szkodzi konwersji długo po tym, jak ktoś ją rozpozna, a rozpoznaje się je coraz łatwiej. Przy stronach, które robimy dla firm, podmiana takich elementów to zwykle kwestia jednego popołudnia.

Dlaczego nagłówki portali brzmiały groźniej niż przepis

Przez pierwszy tydzień sierpnia w mediach społecznościowych krążyło uproszczenie, że od niedzieli każda treść z AI musi mieć widoczny napis. Bierze się ono ze sklejenia dwóch różnych obowiązków. Techniczny dotyczy dostawców narzędzi, widoczny wąskiej grupy przypadków. Serwis prawo.pl opisał to 2 sierpnia w swoim artykule dokładnie w tym rozróżnieniu i warto po nie sięgnąć, gdy ktoś w firmie przyniesie inną wersję.

Z naszej strony obserwacja jest taka, że o AI Act pytają klienci z samymi materiałami ilustracyjnymi na stronie. Ci, u których stoi wygenerowana sekcja opinii, milczą. Ryzyko zwykle siedzi tam, gdzie nikt go nie szuka.

Najczęściej zadawane pytania