Czy trzeba oznaczać teksty, grafiki i wideo z AI na stronie firmowej

Przygotowujesz stronę firmową i część tekstów powstaje z pomocą AI. Kilka grafik wychodzi z generatora, bo zdjęć z realizacji po prostu nie ma. W nagłówku ma stanąć wideo, którego nikt nie nakręcił kamerą. Pytanie, które wraca u nas w każdej rozmowie, a od 2 sierpnia w prawie każdej, brzmi zawsze tak samo, czy „to wszystko trzeba teraz oznaczać”. Dotyczy po równo tekstów na stronę, zdjęć i materiałów wideo.

Odpowiadamy z perspektywy firmy, która robi strony firmowe od 18 lat, więc widzimy to od strony materiałów, które realnie trafiają na stronę. Krótko, w większości przypadków nie musisz oznaczać nic. Widoczny podpis należy się tam, gdzie materiał udaje rzeczywistość, czyli przy wygenerowanej twarzy w opinii klienta, przy zdjęciu realizacji, której nie było, i przy wideo pokazującym produkt, którego jeszcze nikt nie zbudował. Do tego dochodzi czat, który odpowiada automatem.

Materiały do projektu strony otrzymujemy zwykle od klienta. Po generator sięgamy wtedy, gdy klient świadomie się na to zgodzi albo gdy umowa przewiduje zdjęcia z banków i z narzędzi AI. Przy tekstach zasada jest ta sama, redakcję i odpowiedzialność za gotowe zdanie bierze człowiek. A kiedy udział generatora jest na tyle duży, że odbiorca mógłby wziąć materiał za zapis rzeczywistości, podpisujemy go, nie czekając na pytanie. Poniżej rozbieramy to materiał po materiale, żebyś mógł przejść własną stronę i wiedzieć, przy czym się zatrzymać.

Najważniejsze w skrócie

• Nie ma powszechnego obowiązku oznaczania wszystkiego, co powstało z pomocą AI. Przepis wymienia cztery konkretne sytuacje i firmowa strona zwykle nie mieści się w żadnej.
• Zdjęcie ilustracyjne z generatora, na którym nikt nie udaje realnej osoby ani realnego zdarzenia, nie wymaga widocznej etykiety.
• Tekst przepuszczony przez redakcję człowieka wypada spod obowiązku, bo odpowiedzialność za jego treść bierze wtedy człowiek.
• Wideo z wizualizacją produktu w nagłówku to najczęstszy przypadek, w którym podpis jest potrzebny, bo obraz wygląda jak nagranie czegoś, co istnieje.
• Znakowanie techniczne, czyli niewidoczny znak wodny w pliku, to zadanie dostawcy generatora, a nie Twoje. Dla narzędzi obecnych na rynku przed 2 sierpnia termin przesunięto do 2 grudnia 2026.
• Realne ryzyko na firmowej stronie zaczyna się przy wizerunku, czyli przy fałszywym człowieku z imieniem i nazwiskiem w opinii klienta albo w zespole.

Czy każdą treść zrobioną z AI trzeba teraz oznaczać

Nie. Art. 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji, który zaczął obowiązywać 2 sierpnia, nakłada obowiązki przejrzystości w czterech sytuacjach.

1. Gdy człowiek rozmawia z maszyną i mógłby tego nie zauważyć.
2. Gdy system generuje treść syntetyczną.
3. Gdy rozpoznaje emocje albo dokonuje kategoryzacji biometrycznej.
4. Oraz gdy powstaje deepfake lub tekst publikowany w sprawie interesu publicznego.

Poza tymi czterema obszarami przepis nie każe robić nic i warto to zapamiętać w tej postaci, bo połowa paniki bierze się z założenia, że obowiązek jest powszechny. Osobną sprawą, której ten przepis w ogóle nie dotyczy, są prawa autorskie do treści z AI, czyli pytanie, czy wygenerowany materiał w ogóle należy do Ciebie.

Resztę porządkuje rozróżnienie na dwa rodzaje oznaczenia.

Pierwsze jest maszynowo odczytywalne, czyli metadane, niewidoczny znak wodny albo poświadczenie pochodzenia w standardzie C2PA. Człowiek go nie widzi, a nakłada je narzędzie, które treść wyprodukowało.

Drugie jest widoczne dla odbiorcy i to o nim myślą wszyscy, którzy pytają, czy trzeba podpisywać zdjęcia. Widoczna etykieta należy się tam, gdzie materiał realistycznie przedstawia osobę, przedmiot albo zdarzenie, które nie miały miejsca.

Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI, opublikowany przez Komisję Europejską 31 lipca 2026, jest dobrowolny i adresowany przede wszystkim do dostawców narzędzi. Właściciel firmowej strony nie musi go wdrażać. Warto o tym wiedzieć, zanim ktoś zaproponuje płatny audyt zgodności z dokumentem, który nas nie dotyczy.

Czy grafiki wygenerowane przez AI wymagają oznaczenia

Prawie nigdy. Grafika, która ilustruje usługę albo wpis na blogu i nie udaje dokumentacji rzeczywistego zdarzenia, nie jest deepfakiem i nie wymaga widocznego podpisu. Ten sam wniosek dotyczy tła sekcji, ikon, abstrakcyjnych kadrów i zdjęć modeli, których nikt nie przedstawia jako pracowników firmy. Tak samo wygląda to przy grafikach na profile społecznościowe, dopóki nie udają zdjęcia z realnego wydarzenia.

W naszej pracy nad stroną, gdy klient nie ma własnych zdjęć, wchodzą banki zdjęć. Nie ukrywamy przy tym, że jako agencja interaktywna korzystamy z narzędzi sztucznej inteligencji, bo skracają rutynową część roboty. Najczęściej generator służy nam do poprawienia gotowego ujęcia, rozjaśnienia kadru, usunięcia zbędnego przedmiotu albo zmiany koloru pod identyfikację wizualną. Przy takiej korekcie nie trzeba pisać, że zdjęcie przeszło przez narzędzie AI.

Granica robi się ostra dopiero przy wizerunku. Wygenerowana twarz podpisana imieniem i nazwiskiem w sekcji opinii klientów, nieistniejący członek zespołu na podstronie o firmie, fotografia realizacji, której nigdy nie było. To wszystko są materiały udające rzeczywistość i tu obowiązek oznaczenia jest realny.

Materiał na stronie	Czy oznaczasz	Dlaczego
Grafika ilustracyjna z generatora	Nie	Nie przedstawia realnej osoby ani zdarzenia
Zdjęcie poprawione przez AI (kadr, światło, usunięte tło)	Nie	Podstawowa korekta nie zmienia wymowy materiału
Tekst napisany z AI, przejrzany przez człowieka	Nie	Odpowiedzialność redakcyjną bierze człowiek
Animowane tło w nagłówku (kształty, ruch światła)	Nie	Nic nie przedstawia, więc nie ma czego udawać
Wideo z wizualizacją produktu w nagłówku	Tak	Wygląda jak nagranie rzeczy, której nie zbudowano
Wygenerowana twarz w opinii klienta lub w zespole	Tak	Materiał udaje realną osobę
Realistyczna scena z realizacji, która się nie odbyła	Tak	Realistyczne przedstawienie nieistniejącego zdarzenia
Czat na stronie odpowiadający automatem	Tak, informacyjnie	Odbiorca ma wiedzieć, że rozmawia z maszyną

Ostatni wiersz tabeli jest tym, o którym firmy zapominają najczęściej, bo czat wdrażał ktoś inny niż autor treści. Jeśli na stronie stoi asystent odpowiadający sam, odbiorca ma się dowiedzieć, że po drugiej stronie nie ma człowieka. Zwykle załatwia to jedno zdanie w oknie powitalnym.

Czy wideo z AI w nagłówku strony trzeba oznaczyć

Zwykle tak i jest to jedyne miejsce na typowej stronie firmowej, o którym mówimy klientom sami, zanim zdążą zapytać.

Powód jest prosty. Wideo w nagłówku ogląda każdy, kto wejdzie na stronę, i ogląda je w pierwszych sekundach, zanim przeczyta jedno zdanie. Jeśli pokazuje produkt albo realizację w sposób, który wygląda na nagranie kamerą, odbiorca odbiera to jako zapis czegoś, co się wydarzyło. Materiał realistycznie przedstawiający rzecz, której nie ma, to dokładnie ta sytuacja, którą przepis nazywa deepfakiem, niezależnie od tego, że nikt nikomu nie podmienił twarzy.

Robiliśmy taki nagłówek dla producenta domów drewnianych w technologii szkieletowej. Kilka sekund ruchu, dom w otoczeniu, dokładnie to, czego strona potrzebowała, bo sesji zdjęciowej w takiej scenerii nikt nie zamawiał. Pod wideo stoi jedno zdanie, „materiał wygenerowany przez AI”, widoczne od razu, bez klikania i bez rozwijania.

Zrobiliśmy tak z dwóch powodów. Pierwszy to sam przepis. Drugi jest poważniejszy i działa niezależnie od AI Act, bo klient wybiera dom na podstawie tego, co widzi na ekranie. Obraz obiecujący coś innego, niż firma realnie dostarcza, to wprowadzenie w błąd co do cech produktu w rozumieniu ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Ten przepis obowiązuje od lat i nie interesuje go, czy materiał powstał w generatorze, czy w studiu filmowym. Im droższa decyzja po drugiej stronie ekranu, tym mocniej to działa, a w budownictwie mówimy o zakupie na całe życie. Materiał, który obiecuje więcej, niż firma dowozi, wraca zresztą tą samą drogą co pozostałe błędy UX, przez które strony tracą klientów, czyli jako zapytanie, które nie przyszło.

Nie każde wideo wymaga podpisu. Abstrakcyjne tło, animowane kształty, ruch światła za tekstem, nic z tego niczego nie udaje. Tak samo nagranie z prawdziwej budowy, przepuszczone przez AI tylko po to, żeby wyrównać kolor albo ustabilizować obraz. Granica biegnie tam, gdzie widz mógłby uznać, że patrzy na zdjęcie z placu.

Sam podpis ma stać przy wideo, w kadrze albo tuż pod nim, i dać się przeczytać na telefonie. Nie w regulaminie, nie w stopce i nie w opisie alternatywnym pliku, bo tam nikt nie zajrzy. Jedno zdanie wystarczy, nie ma narzuconego wzoru ani obowiązkowego znaczka.

Czy teksty napisane z pomocą AI wymagają podpisu

Nie, o ile przeszły przez redakcję człowieka. Przepis wymienia tekst osobno, ale w wąskim zakresie. Chodzi o materiały publikowane po to, żeby informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego. Opis usługi, wpis o cenach czy notka o firmie do tej kategorii nie należą. Nawet w tej wąskiej grupie obowiązek znika, gdy tekst przeszedł przez redakcję i ktoś bierze odpowiedzialność za to, co w nim stoi.

Praktyczny wniosek jest taki, że wartość ma sama redakcja, nie etykieta. Tekst wyrzucony prosto z generatora widać po składni i po braku konkretów, a czytelnik odchodzi, zanim zdąży pomyśleć o przepisach. Jak pracować z generatorem, żeby tekst nadawał się do publikacji, rozpisaliśmy w poradniku jak napisać dobry tekst z AI.

Kto zakłada znak wodny w pliku, Ty czy twórca narzędzia

Twórca narzędzia. Najwięcej nieporozumień dotyczy obowiązku z art. 50 ust. 2, czyli znakowania treści w formacie odczytywalnym maszynowo. Ten obowiązek spoczywa na dostawcy systemu, który treść wygenerował, a nie na firmie, która z narzędzia korzysta. Nie musisz szukać wtyczki dokładającej znak wodny do zdjęć w bibliotece mediów, bo to nie jest Twoja część układu.

Dodatkowo dla systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia 2026 termin na spełnienie tego wymogu przesunięto do 2 grudnia 2026. Narzędzia, z których korzystamy na co dzień, dopiero dochodzą do zgodności i przez najbliższe miesiące część plików nie będzie miała żadnego znacznika pochodzenia. Nie jest to Twoje naruszenie i nie ma powodu, żeby cokolwiek z tego tytułu nadrabiać ręcznie.

Osobno warto trzymać w głowie prawo autorskie, bo ono z tym przepisem nie ma nic wspólnego i nie zmieniło się 2 sierpnia. Materiał wygenerowany w całości przez maszynę nadal jest kłopotliwy z punktu widzenia ochrony, co ma znaczenie przy logo i kluczowych elementach identyfikacji. Rozwijamy ten wątek we wpisie o korzyściach i zagrożeniach dla stron zrobionych przez AI.

Co grozi za brak oznaczenia i od kiedy ktoś to sprawdzi

Sankcje wyglądają groźnie, administracyjna kara do 15 milionów euro albo do 3 procent światowego rocznego obrotu firmy, przy czym liczy się wartość wyższa. Dla małych i średnich firm jest odwrotnie, bierze się wartość niższą. Te widełki pisano z myślą o dostawcach systemów AI, nie o firmie z pięciostronicową witryną, a organ przy wymierzaniu kary patrzy na wagę naruszenia i na to, czy firma cokolwiek zrobiła, żeby ograniczyć szkodę.

Do planowania ważniejszy jest kalendarz. Obowiązek działa od 2 sierpnia 2026, ale kontrole i kary są w Polsce w rękach Komisji Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołanej ustawą o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026. Pełne kompetencje nadzorcze komisja dostaje 28 października 2026, więc do tego czasu nie ma w kraju organu, który wszedłby do firmy i sprawdził oznaczenia.

To nie jest powód, żeby temat odłożyć na zawsze, tylko tyle, że nie ma po co robić nerwowych ruchów od razu. Warto jednak znać przepisy podczas gromadzenia materiałów na stronę internetową lub planowania wprowadzenia zmian na obecnej stronie.

Jak sprawdzić własną stronę w kwadrans

Zamiast wdrażania czegokolwiek wystarczy krótki przegląd. Zajmie on kilkanaście minut, a zapewni Ci spokój, że na Twojej stronie wszystko jest zgodne z przepisami. Sprawdź te 5 kroków poprawności materiałów na Twojej stronie:

1. Ustal, skąd masz zdjęcia i teksty na stronie. Materiały od Ciebie, z banku zdjęć, od fotografa czy z generatora, każde źródło znaczy co innego. Jeśli stronę robił ktoś inny, zapytaj go wprost i sprawdź, co mówi o tym umowa.
2. Otwórz sekcję opinii i podstronę o zespole. Szukasz twarzy, które nie należą do realnych osób, a są podpisane imieniem albo rolą. Znalezione usuń albo zastąp prawdziwym zdjęciem.
3. Obejrzyj nagłówek strony głównej. Jeśli stoi w nim wideo pokazujące Twój produkt, budynek albo realizację, sprawdź, czy ta scena wydarzyła się naprawdę. Wizualizacja zostaje, ale podpisz ją tak, żeby odwiedzający wiedział, na co patrzy.
4. Przejrzyj portfolio i realizacje. Każda scena ma odpowiadać robocie, która się wydarzyła. Wizualizacja koncepcyjna zostaje, ale nazwij ją wizualizacją.
5. Sprawdź, czy czat albo formularz z automatyczną odpowiedzią mówi wprost, że odpowiada system, i zostaw w spokoju grafiki ilustracyjne, tła, ikony oraz teksty, które przeszły przez Twoją redakcję. Tu nie ma czego oznaczać.

Jeżeli coś w tym przeglądzie wypadło źle, kłopotem najczęściej nie jest zgodność z przepisem, tylko to, że strona buduje zaufanie na materiale, którego nie da się obronić. Wygenerowana opinia klienta szkodzi konwersji długo po tym, jak ktoś ją rozpozna, a rozpoznaje się je coraz łatwiej. Przy tworzeniu strony internetowej podmiana takich elementów to zwykle kwestia jednego popołudnia.

Dlaczego nagłówki portali brzmiały groźniej niż przepis

Przez pierwszy tydzień sierpnia w mediach społecznościowych krążyło uproszczenie, że od niedzieli każda treść z AI musi mieć widoczny napis. Bierze się ono ze sklejenia dwóch różnych obowiązków. Techniczny dotyczy dostawców narzędzi, widoczny wąskiej grupy przypadków. Serwis prawo.pl opisał to 2 sierpnia w swoim artykule dokładnie w tym rozróżnieniu i warto po nie sięgnąć, gdy ktoś w firmie przyniesie inną wersję.

Z naszej strony obserwacja jest taka, że o AI Act pytają klienci z samymi materiałami ilustracyjnymi na stronie. Ci, u których stoi wygenerowana sekcja opinii albo wideo z wizualizacją bez podpisu, milczą. Ryzyko zwykle siedzi tam, gdzie nikt go nie szuka.

Najczęściej zadawane pytania