Formularz kontaktowy to najsłabsze ogniwo strony B2B i widać to w liczbach

Firma potrafi zainwestować kilkanaście tysięcy złotych w stronę i kampanię reklamową, a potem traci zapytania w elemencie, który kosztował najmniej, czyli w formularzu kontaktowym. W badaniu Harvard Business Review 23% firm w ogóle nie odpowiedziało na zapytanie wysłane przez ich własną stronę, a czas reakcji pozostałych liczono w dobach, nie minutach.

Z audytów, które prowadzimy przed przebudową stron, wynika jedno, to rzadko kwestia złej woli. Zapytania giną po drodze, w miejscach, których właściciel strony nie widzi. Poznaj cztery takie miejsca i liczby, które za nimi stoją.

Droga zapytania jest dłuższa, niż pokazuje licznik konwersji

Między kliknięciem przycisku „Wyślij” a odpowiedzią handlowca zapytanie przechodzi przez cztery ogniwa. To walidacja formularza, wysyłka maila z serwera strony, filtr antyspamowy skrzynki odbiorczej i wewnętrzny obieg w firmie. Każde ogniwo gubi część zapytań, a analityka strony ogłasza sukces już na pierwszym.

To tłumaczy częsty rozjazd między raportem a odczuciem właściciela. Statystyki pokazują kilkadziesiąt wysłanych formularzy miesięcznie, dział handlowy pamięta kilka rozmów. Różnica nie wyparowała, lecz utknęła w spamie, w nieodebranym powiadomieniu albo w zapytaniu, na które odpowiedź przyszła po tygodniu.

Dlatego ścieżkę zapytania projektujemy jako całość, razem z pozostałymi elementami, które decydują o tym, jak strona firmowa zbiera zapytania, a nie jako samą sekcję z formularzem. Formularz to punkt styku dwóch systemów, czyli strony, którą widzi klient, i procesu obsługi, którego klient nie widzi. Awaria po którejkolwiek stronie wygląda z zewnątrz identycznie, firma milczy. Przejdźmy przez tę drogę ogniwo po ogniwie.

Długość formularza zjada wysłania szybciej niż słaby ruch

Każde pole formularza to koszt poznawczy, a każda gwiazdka wymagalności podnosi próg wejścia. W teście agencji Imagescape skrócenie formularza z 11 do 4 pól zwiększyło liczbę wysłanych zapytań o 120%. Nie zmieniło się nic poza liczbą pól, a jakość zapytań pozostała ta sama.

Mechanizm jest prosty. Osoba wypełniająca formularz robi zakup na kredyt zaufania oddając swoje dane, zanim dostanie cokolwiek w zamian. Im więcej danych żądasz na tym etapie, tym więcej osób uzna, że wymiana się nie opłaca. NIP, budżet projektu i stanowisko to informacje, które handlowiec zbierze w pierwszej rozmowie, nie musi ich zbierać formularz.

Przy audytach widzimy regularnie formularze z 8-10 polami, z których połowa jest wymagana. Po zawężeniu do imienia, adresu e-mail i treści wiadomości liczba zapytań u naszych klientów rośnie zwykle już w pierwszym miesiącu, bez żadnej zmiany w ruchu na stronie.

Pole	Czy potrzebne do pierwszego kontaktu	Co z nim zrobić
Imię	Tak	Zostaw jedno pole, bez podziału na imię i nazwisko
Adres e-mail	Tak	Zostaw, z walidacją formatu
Treść wiadomości	Tak	Zostaw, bez minimalnej liczby znaków
Telefon	Nie zawsze	Zostaw jako pole opcjonalne, bez gwiazdki
Nazwa firmy	Nie	Wytnij albo zostaw jako opcjonalne
NIP, budżet, stanowisko, źródło kontaktu	Nie	Wytnij, te dane zbiera handlowiec w rozmowie

Ile pól powinien mieć formularz kontaktowy?

Od trzech do pięciu, z czego wymagane powinny być najwyżej trzy, jak imię, adres e-mail i treść wiadomości. Każde pole powyżej tego zestawu wymaga twardszego uzasadnienia niż wygoda działu handlowego. Wyjątkiem są formularze, w których dodatkowe pole realnie skraca obsługę, na przykład wybór lokalizacji przy firmie z kilkoma oddziałami.

Czy formularz kontaktowy jest zgodny z RODO?

Formularz kontaktowy jest zgodny z RODO, gdy zbiera tylko dane potrzebne do odpowiedzi na zapytanie i informuje, kto oraz w jakim celu je przetwarza. Osobna zgoda checkboxem na samą odpowiedź nie jest wymagana, bo podstawą przetwarzania są działania podejmowane na żądanie osoby przed zawarciem umowy. Wystarczy krótka klauzula informacyjna pod formularzem albo czytelny link do polityki prywatności. Checkbox ma sens wyłącznie dla dodatkowych celów, takich jak zapis na newsletter. Nadmiarowe zgody to kolejne pola, a każde kolejne pole obniża liczbę wysłań.

Formularz to zresztą tylko jedno z miejsc, w których strona odsiewa zainteresowanych. Więcej takich punktów zebraliśmy w zestawieniu 15 błędów UX, przez które tracisz klientów.

Mail z formularza potrafi nie dotrzeć i nikt tego nie zauważa

Najgroźniejsza awaria formularza jest niewidoczna. Wiadomość wysyłana funkcją PHP mail(), czyli najprostszym mechanizmem wysyłki wbudowanym w serwer, bez rekordów SPF i DKIM trafia do spamu albo zostaje odrzucona po drodze. Strona wygląda na sprawną, klient widzi potwierdzenie, a skrzynka firmy milczy.

SPF to wpis w ustawieniach domeny, który mówi serwerom pocztowym, kto ma prawo wysyłać maile w jej imieniu. DKIM to cyfrowy podpis potwierdzający, że wiadomość nie została po drodze podrobiona. Formularz, który wysyła maila w imieniu Twojej domeny przez serwer niewymieniony w SPF, wygląda dla filtrów dokładnie jak próba podszycia się. To sytuacja jak z przesyłką bez danych nadawcy, może dojdzie, ale nikt nie ma obowiązku jej ufać.

W audytach technicznych wysyłamy przez formularz klienta zapytanie testowe i sprawdzamy nagłówki wiadomości. To najczęstsza usterka, jaką znajdujemy. Mail ze strony ląduje w folderze spam skrzynki samego właściciela, który przez wiele miesięcy był przekonany, że strona po prostu nie generuje zapytań.

Naprawa sprowadza się do czterech decyzji:

• Wysyłka przez SMTP z autoryzacją zamiast PHP mail(), czyli przez prawdziwe konto pocztowe z loginem i hasłem.
• Adres nadawcy z własnej domeny, a adres klienta tylko w polu odpowiedzi, nigdy jako nadawca.
• Kopia każdego zapytania w bazie strony, żeby awaria poczty nie kasowała leada bezpowrotnie.
• Drugi adres w kopii wiadomości, najlepiej na innej skrzynce niż główna.

Trzeci punkt to polisa ubezpieczeniowa. Gdy poczta zawiedzie, zapytanie wciąż istnieje w panelu strony i da się je odzyskać jednym kliknięciem.

Brak potwierdzenia wysłania zeruje pomiar i podwaja pracę klienta

Po wysłaniu formularza użytkownik powinien w ciągu 2-3 sekund zobaczyć jednoznaczne potwierdzenie, najlepiej osobną stronę podziękowania. Bez niego część osób wysyła zapytanie drugi raz, część uznaje, że coś nie zadziałało, i rezygnuje, a analityka nie ma zdarzenia, które mogłaby policzyć.

Strona podziękowania to nie uprzejmość, tylko punkt pomiarowy. To na niej rejestruje się zdarzenie konwersji w Google Analytics i w systemach reklamowych. Kampania bez tego zdarzenia optymalizuje się na kliknięcia zamiast na zapytania, czyli wydaje budżet na ruch, który niczego nie wysyła.

Klienci najczęściej pytają nas, dlaczego panel reklamowy nie pokazuje konwersji, mimo że zapytania przychodzą. Odpowiedzią jest formularz, który nie ma strony podziękowania, więc systemy nie mają czego liczyć. Ten mechanizm dotyczy w równym stopniu landingów kampanijnych i stron firmowych, które mają zbierać zapytania przez lata, nie przez jeden sezon.

Drugim elementem tej samej układanki jest komunikat błędu. Formularz, który po nieudanej walidacji czyści wypełnione pola albo wyświetla ogólne „coś poszło nie tak”, odsiewa nawet najbardziej zdeterminowanych. Komunikat ma wskazywać konkretne pole i konkretny problem, a wpisane dane mają zostać na miejscu.

Czas odpowiedzi decyduje, czy zapytanie zmieni się w rozmowę

Firma, która próbuje skontaktować się z klientem w ciągu godziny od zapytania, ma ponad 60 razy większą szansę na rozmowę z decydentem niż ta, która zwleka dobę lub dłużej. Liczba pochodzi z analizy 1,25 mln zapytań w 42 firmach, opisanej w badaniu Harvard Business Review. W osobnym audycie 2241 firm średni czas reakcji tych, które odpowiedziały w ciągu 30 dni, wyniósł 42 godziny.

Zapytanie z formularza to moment najwyższej temperatury kontaktu. Osoba, która je wysłała, siedzi właśnie przed ekranem, porównuje kilku wykonawców i ma problem świeżo w głowie. Każda godzina ciszy tę temperaturę obniża, a pierwszy wykonawca, który odpowie, ustawia punkt odniesienia dla wszystkich pozostałych.

Nie trzeba do tego dyżuru całodobowego. Wystarczą mechanizmy powiadomień o nowym zapytaniu. Po pierwsze osoby, która realnie odpowiada, jedna osoba wyznaczona jako właściciel skrzynki. Po drugie automatyczne potwierdzenie z konkretnym terminem odpowiedzi.

Autoresponder bywa przy tym rozumiany opacznie. Automatyczna wiadomość nie jest odpowiedzią, tylko potwierdzeniem technicznym. Jej zadanie to obniżyć niepewność i podać termin, w którym odezwie się człowiek. Jeśli obiecuje kontakt w 24 godziny, ktoś musi tej obietnicy pilnować, bo złamana obietnica działa gorzej niż jej brak.

Jak sprawdzić własny formularz w kwadrans

Większość opisanych usterek wykrywa prosty test, do którego nie potrzebujesz żadnych narzędzi. Wystarczy prywatna skrzynka i telefon.

1. Wyślij przez formularz testowe zapytanie z prywatnego adresu (najlepiej z Gmaila) i zmierz, po jakim czasie dotrze na skrzynkę firmową.
2. Sprawdź folder spam, a w nagłówkach wiadomości wyniki SPF i DKIM (w Gmailu opcja Pokaż oryginał).
3. Policz pola i gwiazdki wymagalności, po czym wykreśl wszystko, czego handlowiec nie potrzebuje przed pierwszą rozmową.
4. Kliknij „Wyślij” przy pustym formularzu i oceń, czy komunikaty błędów mówią, co poprawić, oraz czy formularz nie czyści już wypełnionych pól.
5. Powtórz wysyłkę z telefonu i sprawdź, czy przy polu telefonu pojawia się klawiatura numeryczna, a przycisk da się wygodnie trafić kciukiem.
6. Po wysłaniu sprawdź, czy pojawia się strona podziękowania i czy analityka zarejestrowała zdarzenie konwersji.
7. Zapisz, po jakim czasie ktoś z firmy odpowiedział na testowe zapytanie, i porównaj wynik z godziną z badania HBR.

Wynik tego testu mówi o stronie więcej niż niejeden raport z audytu. A jeśli którykolwiek punkt zawiedzie, wiesz przynajmniej, gdzie szukać, zanim wydasz kolejną złotówkę na ruch.

Pytania, które słyszymy najczęściej