Model atrybucji to system przypisywania wartości poszczególnym punktom styku klienta z marką przed dokonaniem konwersji. Pozwala zrozumieć, które kanały marketingowe faktycznie przyczyniają się do sukcesu kampanii i w jakim stopniu.
Jak skutecznie analizować ścieżkę zakupową klienta?
W dzisiejszym złożonym krajobrazie cyfrowym, klienci wchodzą w interakcję z marką średnio 6-8 razy przed dokonaniem zakupu. Wyobraźmy sobie scenariusz: potencjalny klient najpierw klika w reklamę displayową, później trafia na Twój profil w mediach społecznościowych, następnie wyszukuje Twoją markę w Google, a dopiero po kilku dniach wraca bezpośrednio na stronę i finalizuje zakup. Któremu kanałowi przypisać zasługę? Model atrybucji dostarcza odpowiedzi.
Najbardziej popularne modele atrybucji to: ostatni klik (przypisuje 100% wartości ostatniemu punktowi kontaktu), pierwszy klik (docenia moment pierwszego zetknięcia się z marką), model liniowy (równo dzieli zasługi) oraz model kształtowany danych (oparty na uczeniu maszynowym i rzeczywistych zachowaniach użytkowników). Każdy z nich ma swoje zastosowanie w zależności od specyfiki biznesu i długości lejka konwersji.
Mniejsze firmy często popełniają błąd polegający na uzależnieniu się wyłącznie od modelu ostatniego kliknięcia, ignorując tym samym wpływ wcześniejszych interakcji. W rezultacie mogą niepotrzebnie redukować budżety na kanały budujące świadomość marki, które nie generują bezpośrednich konwersji, ale są kluczowe w inicjowaniu procesu zakupowego.
Wdrażając model atrybucji, zacznij od zdefiniowania najważniejszych konwersji w Twoim biznesie, następnie zidentyfikuj wszystkie punkty kontaktu z klientem i wybierz model najlepiej odzwierciedlający rzeczywistą podróż zakupową. Pamiętaj, że nawet niedoskonały model atrybucji jest lepszy niż jego brak – daje bowiem podstawę do podejmowania decyzji opartych na danych, a nie intuicji.