Customer Lifetime Value (CLV) to prognozowana całkowita wartość przychodów, jakie firma może wygenerować z pojedynczego klienta przez cały okres współpracy. Wskaźnik ten oddaje ekonomiczną wartość relacji z klientem i pomaga firmom podejmować strategiczne decyzje inwestycyjne.
Jak CLV zmienia perspektywę na marketing?
Większość firm koncentruje się na kosztach pozyskania klienta i natychmiastowym zwrocie z inwestycji. Tymczasem analiza CLV pozwala spojrzeć znacznie dalej. Przykładowo, serwis subskrypcyjny może tracić na kliencie przez pierwsze trzy miesiące, ale dzięki kalkulacji CLV wie, że po roku współpracy klient przyniesie zysk przewyższający początkowe nakłady. Pozwala to uzasadnić wyższe budżety na pozyskanie wartościowych klientów.
CLV jest ściśle powiązany z współczynnikiem konwersji, jednak idzie o krok dalej – nie mierzy tylko pierwszej transakcji, ale całą przyszłą wartość klienta. W praktyce oznacza to, że firma sprzedająca buty może odkryć, że klienci pozyskani przez Instagram wydają średnio 3000 zł w ciągu 5 lat, podczas gdy klienci z Google Ads tylko 1200 zł. Ta wiedza radykalnie zmienia alokację budżetów marketingowych.
Najprostszy wzór na obliczenie CLV to: średnia wartość zamówienia × liczba transakcji rocznie × średni czas utrzymania klienta (w latach). Bardziej zaawansowane modele uwzględniają również marżę, koszty obsługi i stopę retencji. Warto rozpocząć od monitorowania wartości zamówień powtarzających się klientów – to pierwszy krok do zrozumienia ich długoterminowej wartości dla Twojego biznesu.